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La importancia de la planificación en la publicidad exterior

Por Pepe Antón, responsable marketing Publi Antón Exterior

Muchos creen que es sencillo planificar en el medio exterior pero, ¿consideras que es fácil optimizar tu presupuesto?, ¿y con soportes distribuidos en diferentes ciudades?

En el sector se discute cuál es el mayor peso para escoger un soporte: las variables cualitativas o las cuantitativas; pero bien es cierto que el cruce de las dos resultaría más rentable. Antes de tener en cuenta estos criterios, hay que saber cuál es el principal objetivo de la inversión en publicidad exterior:

  1. Campaña. Normalmente son temporales y dependiendo de la duración y la configuración de la ciudad, es mejor escoger más o menos cantidad de soportes para conseguir impacto.
  2. Imagen. Siempre es bueno escoger las vías donde se mueve más tu público objetivo.
  3. Señalización. Se escogen las principales vías de acceso al punto de venta.

Respecto a las variables cuantitativas, existen varios informes que indican audiencias en cantidad:

Geomex. Indica la calidad del soporte mediante entrevistas, georeferenciación, cálculo de la visibilidad de cada soporte y cálculo de la audiencia por soporte.

Mapas de tráfico proporcionados por los diferentes organismos públicos.

Sin embargo, los criterios cualitativos que hacen referencia al comportamiento de las audiencias por grupos de interés tienen gran peso a la hora de decidir uno u otro soporte. ¿Por qué? No es lo mismo planificar para una clínica de Fisioterapia que tenga interés en estar cerca de  un hospital, que una empresa de calzado que desee lanzar un mensaje en los accesos a un centro comercial.

Además, no solo hay que escoger los mejores emplazamientos, también es muy importante el diseño y contenido del mensaje que debe contener los elementos necesarios bien claros.

Concluyendo, para escoger los mejores soportes hay que planificar con unos criterios previos para hacer efectivo el objeto de publicidad exterior, determinando el número de soportes y lugares para alcanzar el target predeterminado.

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