Por Yolanda Piñol, Planificadora estratégica en Antónmedia.
El famoso spot de BMW (¿Te gusta conducir?) en el que una mano ondea fuera de la ventanilla ya apuntaba hacia el llamado brand experience.
El brand experience aglutina el conjunto de todas las interacciones que un consumidor tiene en relación a una marca. Se configura a través de las sensaciones, sentimientos y comportamientos evocados por un estímulo vinculado a ésta.
Para establecer una auténtica y completa experiencia de marca, nos ayudará conocer los touchpoints, puntos en los que podemos interactuar con nuestros clientes e introducir nuestra marca. Para ello, el análisis del proceso de decisión de compra y el ciclo natural del consumidor guiarán para establecer la estrategia a seguir. Los touchpoints para una marca de automóviles serían, por ejemplo, el momento en el que el potencial consumidor está surfeando en la web en busca de información, su posterior visita al concesionario (diseño de tienda, asesoramiento del personal…) o el uso de una app para conocer la versatilidad del diseño.
Actualmente las marcas necesitan buscar nuevos puntos de contacto donde el cliente pueda vivir su esencia con los cinco sentidos, convirtiéndose en el protagonista principal. Y así nos lo demuestra Lexus en sus campañas, en las que la experiencia pasa por recorrer las curvas de una modelo a través de un circuito real o en una app, hasta generar tu propio retrato artístico, en función de tu estilo de conducción.
Cada vez tenemos más oportunidades para establecer conexiones con nuestros consumidores. ¿Cómo? Creando canales propios de comunicación que nos permitan mayor libertad que los tradicionales canales de pago, dotándoles de contenido de valor, para que sea capaz de vincularnos emocional y culturalmente con nuestra comunidad de usuarios.
Destacar que la brand experience es una ocasión para transmitir la personalidad de marca y poder hacer tangible su promesa. Y es por ello que en cualquier punto de contacto debemos tener muy presente nuestro tono de comunicación. Aprovechar todo este potencial de expresión conlleva analizar mejor qué experiencia queremos transmitir, cómo se decodificará dicha interacción y si encaja dentro de nuestro ADN corporativo.
Cuanto más persuasiva sea la experiencia de marca, mayor fidelidad conseguiremos. Entonces, ¿a qué esperamos?