¿Escuchas la radio? ¿o simplemente la oyes?

Luis Maestre, creativo en Seis Sombreros Creativos.

Vivimos una época totalmente subordinada a la imagen. Siempre estamos conectados visualmente a algún aparato. Llegamos a casa y encendemos la tele, nos pasamos ocho horas en el trabajo mirando el ordenador, viajamos en autobús jugando con la tablet, vamos por la calle whatsappeando con el móvil… En medio de toda esta tormenta de comunicación visual ¿Seguimos oyendo la radio?

Fuente: Shutterstock
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Sí, la radio se sigue oyendo; y mucho. Lo que pasa es que la radio ya no ocupa el lugar principal ni de la casa ni de nuestro tiempo libre, que se lo han comido la televisión y otros aparatos como el ordenador y las consolas de videojuegos. Pero la radio sigue siendo el medio rey en el coche, en el trabajo, en el gimnasio, cuando te vas a correr o a pasear…

Pero aunque la radio sigue siendo el medio más seguido por el público en algunos nichos de mercado, corre el peligro de convertirse en “ruido”. Es decir: la radio se oye, pero muchas veces no se escucha. Y en cierta forma es normal, pues si tienes la costumbre de encenderla cada vez que entras al coche y vas conduciendo o es el sonido de fondo del gimnasio mientras corres por la cinta andadora, al final llega a convertirse en “sonido ambiente”, en parte del paisaje.

Por eso los publicistas, y especialmente los creativos publicitarios, nos encontramos ante el reto de que una cuña radiofónica cumpla su cometido que es, primero, que llegue al público y que sea escuchada y, segundo, por supuesto, que venda. Sí. Porque éticamente no nos podemos olvidar que trabajamos con dinero de la gente, de los clientes y las empresas, para “vender” un producto o un servicio. Si la cuña, por muy creativa que sea, no vende en su parte comercial, no sirve para la radio; vale para estar en un museo, sí, pero no para lo que fue concebida (y contratada)

 

Cuña Valentín Cuarto Trienio

La creatividad debe ayudar a cumplir esos dos objetivos: la captación del público y la venta del producto. Por eso, lo que hay que procurar siempre es que la cuña de radio enganche de alguna forma al oyente. La creatividad tiene que predisponer con un principio atractivo a que se siga escuchando la cuña hasta el final, hasta el mensaje comercial. Y, a ser posible, sin fagocitarlo. La cuña debe ser escuchada y recordada. Pero el producto que vende también.

¿Cómo se puede conseguir que la cuña de radio cautive al oyente en medio de todas las otras cuñas comerciales y de la parrilla de la programación? Es verdad que hace unos años todo se vendía y todo se compraba… Una pareja guapísima y feliz vendía cualquier casa, una modelo rebombón vendía cualquier coche y una familia rubia de ojos azules vendía cualquier viaje… Pero con la crisis (perdón por utilizar la palabra maldita, pues en publicidad la tenemos prohibida), los roles publicitarios tuvieron que cambiar. La publicidad tuvo que reinterpretarse con dosis nuevas de creatividad que exploraban otros campos, algunos de ellos vetados en los buenos tiempos. El humor, la autocrítica, la intriga, el sarcasmo, el surrealismo… muchas veces incluso el reírse del mismo producto. Y adiós a los súper modelos con los que nadie se identificaba. Ahora los prescriptores son gente muy normalita (a veces hasta ridícula). Y, por encima de todo, la subjetiva paráfrasis del oyente. Que sea el público el que interactúe con su propia interpretación de la publicidad. Antes todo se daba muy mascadito y funcionaba. Dejemos ahora de decirle al oyente lo que tiene que hacer y que “forme parte” de la misma publicidad. Que sea él el que conteste.

Y en la radio lo tenemos más fácil que en otros medios, pues al estar contando una historia (de apenas 20 ó 30 segundos) sin ningún tipo de imagen, podemos conseguir que el oyente interprete, forme parte de la ficción, se imagine los escenarios y los personajes… Todo esto capta la atención y hace que el oyente escuche la cuña y quiera volver a escucharla. Por eso dividimos la cuña en dos partes, la creativa, que obvia el mensaje principal, aunque subliminalmente lo va preparando, y la parte comercial, que se recibe formando un todo con la parte creativa. Por ejemplo, un actor de mediana edad puede ser el más indicado para anunciar una óptica; lo que nadie se espera es que sea el Cíclope Polifemo (que, además, tenía un solo ojo) O una joven universitaria sería el público objetivo para ofrecer una empresa de internet; pero nadie sospecharía que lo hicieran dos monjas

La radio tiene algo de ciceroniano. Porque creo profundamente que el que domina la palabra puede dominar todos los demás medios. Además, la televisión sufre un hándicap publicitario que la radio no soporta: el zapping. El público sigue oyendo (o escuchando) la radio aunque haya pausas publicitarias. Por eso si la cuña engancha al oyente será escuchada con tanta atención (o más) que la programación.

Y no podía terminar sin mostrar mi agradecimiento a los que verdaderamente han hecho posible este cambio en los roles de la publicidad radiofónica: los clientes. Ellos son, en último término, los que “se han atrevido” a que sus productos “sean vendidos” de una forma totalmente “heterodoxa” a como se hacía antes.

 

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