Por Amanda Alfonso, marketing online en Antoline.
¿Te imaginas poder decidir en tiempo real si comprar o no una impresión cuando el anuncio está a punto de mostrarse? ¿Además imaginas que tu anuncio llegue a tu target en el momento y lugar adecuado?
Esto ya es posible gracias a la publicidad programática o RTB (Real Time Bidding), donde se impactará al usuario en un momento preciso y en un contexto determinado. No se trata de una compra espacios publicitarios común, si no en la compra-venta algorítmica de audiencias. Es decir, cuando el anunciante detecta usuarios que corresponden con su público objetivo y que pueden estar interesados en su producto/servicio en un determinado medio, compra ese el espacio publicitario en cuestión. Y todo eso mientas este usuario navega por esa determinada web, en tiempo real.
¿Cómo funciona?
Cuando un usuario visita una página web se recogen sus datos mediante cookies y, con esta información, se crea un perfil de usuario según su comportamiento en la navegación. Con estos datos (Big Data) las marcas pujan para que su anuncio aparezca en la página en la que está navegando ese mismo usuario. El que gane la puja será el que aparecerá al instante en esa página elegida para impactar a su target. Todo este procedimiento pasa en milésimas de segundo.
La programática se está convirtiendo en un elemento fundamental de la publicidad digital en España y su futuro es prometedor. Según el informe más reciente del IAB augura una penetración en el mercado superior al 30% en 2017. En países como EE.UU. y Reino Unido la inversión por compra programática de publicidad ya representa casi la mitad del gasto de display y video.
Dadas las ventajas de llegar a su público en el momento preciso en el contexto adecuado, la inversión publicitaria de los anunciantes en medios digitales crece cada vez más, hasta llegar en 2015 a los 1.289,2 millones de euros (según IAB Spain). Suponiendo un crecimiento del 21% con respecto al año anterior, aunque se pronostica que para el 2019 el crecimiento sea del 50%.
¿En que se diferencia la compra programática de los modelos tradicionales?
- Segmentación más detallada. Nos permite dirigirnos a los clientes a los que realmente queremos llegar mediante algoritmos que no sólo nos segmentan por perfiles si no también por comportamiento.
- Selección de los espacios publicitarios adecuados. Se puede llegar a muchos más medios digitales que con la compra manual, además de llegar a aquellos en los que encontraremos a nuestros usuarios navegando.
- Máxima optimización de las campañas. Sólo se paga por alcanzar a los consumidores a los que queremos llegar, en el momento del impacto, por eso el anuncio es más efectivo.
- Aumento del ROI. Al ofrecer un alto poder de segmentación, el retorno de la inversión es más elevado, ya que es más fácil llegar al target.
Pero hay que llevar cuidado con perseguir al usuario o no planificar bien las campañas, ya que el usuario que está navegando, decide que ve y cuando lo ve, y su atención puede estar dividida en varias actividades. Así que para no ser intrusivos y captar la atención de nuestro potencial cliente, debemos personalizar nuestro mensaje y proponer ofertas relevantes para cada usuario de forma individual, sin tratarlo como un dispositivo, si no como una persona.