Think Global, Act Local

Por Elena Córdoba, Directora de Cuentas.

Es cuestión de estrategia. Sin duda. Tradicionalmente es predecible que los anunciantes locales sean quienes hagan un guiño a su cultura y aprovechen la oportunidad de estar visibles en sus fiestas, apoyándolas año tras año. No obstante, también hay marcas de carácter nacional que por unos días consiguen formar parte del ambiente festivo de ciertos municipios que puedan resultar estratégicamente interesantes: Feria de abril, Fallas, Hogueras de San Juan, San Fermín, El Misteri d´Elx, Moros y Cristianos…

Amstel en fallas

El grado de adaptación de las creatividades de las marcas nacionales obedece a las directrices marcadas en su estrategia anual por lo que, en ocasiones, está previsto desarrollar una creatividad original e independiente en busca de la vinculación con la sociedad, humanizándolas y acercándolas a su entorno en un ambiente favorable. Otra opción es mantener la creatividad que están explotando en todo el territorio nacional pero añadiendo un mensaje relativo a la fiesta del municipio consiguiendo, de esta forma, una coherencia global pero con un pequeño guiño que las acerca a sus públicos.

Pero ¿qué esperan conseguir?

  • – Visibilidad. En fiestas todos salimos a la calle pero en aquellas localidades con fiestas de gran tradición y reconocidas con interés turístico, la atracción de visitantes nacionales y extranjeros eleva considerablemente la población del municipio y, por tanto, los impactos de los anunciantes. En este sentido, los medios de exterior, los eventos y aquellos soportes que contienen información de las propias fiestas suelen ser los emplazamientos con mayor visibilidad.
  • – Vinculación con la sociedad. En un mundo cada vez más global, el acercamiento de las grandes marcas en eventos culturales y festivos locales crea una simbiosis muy especial y más, cuando se convierte en tradición, año tras año. A través de un código de comunicación propio las marcas apoyan “desinteresadamente” los festejos creando una vinculación poderosa en un momento muy especial para los ciudadanos (potenciales consumidores) creando unas muy buenas sinergias. Todos disfrutamos y apoyamos nuestro momento! Y este sentimiento intangible perdura en el inconsciente colectivo.
  • – Notoriedad. No todas las marcas están dispuestas a incluir en su planificación estas acciones que, por supuesto, suponen una partida añadida en la estrategia global anual pero sus beneficios en imagen son innegables. Sentimientos intangibles de cercanía y proximidad pueden incluso a ayudar a un cambio de percepción entre los consumidores o a consolidar los valores de la marca entre los ciudadanos.

Fiestas Amstel

Un ejemplo de marca nacional consolidada en estas acciones es AMSTEL con las fallas de Valencia, las Hogueras de San Juan en Alicante y con la Semana Grande de Bilbao (www.amstel.es). Su compromiso año a año se renueva con creatividades muy ligadas a la propia fiesta entre las que destacan la creación de una edición especial de botellas con un pañuelo icono de Bilbao el año pasado, así como la realización de una mascletá multisensorial en las pasadas Hogueras en Alicante.

La presencia de la marca en la calle es muy llamativa con multitud de soportes que, junto con otras iniciativas como los eventos gastro-musicales AMSTEL FEST, crean una atmósfera totalmente festiva vinculada al sentimiento común reforzando el sentimiento de pertenencia a la sociedad.

En conclusión, las grandes marcas no pueden estar presentes apoyando a todas las fiestas de los municipios del territorio nacional pero dentro de su estrategia muchas sí que incluyen aquellas localidades en las que tienen intereses comerciales y que determinarán el grado de inmersión e inversión definitiva.

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