Volver a ser un cuentacuentos (o storytelling)

¡Ay! Es tiempo de confinamiento. Pero lo bueno es que estamos sacando facetas que creíamos olvidadas y desempolvando cosas que pensábamos innecesarias.

Por eso hoy, más que publicistas, seremos cuentacuentos. Cogeremos un cartón grande y lo llenaremos de viñetas con dibujos. No garabatos de los que hacemos a cien por hora en papel sucio, como nos hemos acostumbrado, no… Hoy vamos a dibujarlos pausadamente y bien; y los vamos a pintar, como hacíamos en el colegio. Porque fuera del Photoshop siguen existiendo pinturas y tiendas que las venden (aunque ahora están cerradas). Luego tomaremos un caballete, para colocar el cartón, y un puntero, para ir señalando las viñetas conforme contamos el cuento. ¡Y a la plaza del pueblo a divertir a grandes y chicos! (o al salón, que es más pequeño, pero también es espacio de reunión).

Ser un cuentacuentos es ser un storytelling. Ya sé que al ponerlo en inglés (y acabado en _ing) le quita mucho del romanticismo que tiene la palabra en español. Pero es que en inglés se dice así. Y así se llama también en marketing el arte de contar una historia.

Contar historias es uno de los pasatiempos más antiguos de la humanidad. La tribu se reunía por las noches alrededor de la hoguera, para evadirse de la dureza de lo cotidiano a través del relato. Y el cuentacuentos, por medio de su palabra, su modulación, el énfasis de algunos pasajes y la imitación de las voces, tenía la magia de conectar al público emocionalmente con el personaje y racionalmente con sus aventuras.

Y el marketing, que todo lo explora y todo lo convierte en susceptible de ser comercializado, empezó a utilizar el storytelling como una poderosa herramienta: Si el cuentacuentos conecta al público con el héroe de la historia, hagamos que el héroe de la historia beba esta bebida o use aquel perfume. Si el relato es capaz de generar esa relación íntima con el público y dentro del relato esta nuestra marca, también quedará fijada en la mente del espectador; y ligada, además, a los valores que inculque la historia contada.

Para desarrollar un storytelling comercial podemos basarnos en hechos reales, históricos o ficticios, da igual (aunque es verdad que basándonos en hechos reales o personajes históricos conferimos más veracidad al mensaje). Lo verdaderamente importante es que la historia transmita los valores de la marca y que genere emociones que nos hagan conectar con el público.

Por ejemplo: imaginemos que los Padres de la Patria de EEUU no se ponen de acuerdo para redactar la Declaración de Independencia. Y en un momento determinado, Benjamín Franklin se quita sus famosos anteojos y se los cede a los otros Padres. Al ver lo escrito bajo este prisma (al verlo “bien”), firman la Declaración con mucho gusto y felicidad. “Ópticas Benjamín. La Independencia de ver bien”. El espectador ha escuchado una historia épica (la Fundación de EEUU), con unos personajes legendarios (Benjamin Franklin, Alexander Hamilton, John Jay, Thomas Jefferson, James Madison, George Washington y John Adams) y ópticas Benjamín “ha aparecido” por allí en forma de gafitas redondas de Franklin. Está claro que el mensaje le ha llegado más al público que diciendo, simplemente, “Ópticas Benjamín, verás bien por fin”

Una vez, un becario que tenía que hacer una cuña de veinte segundos me dijo: “Me cuesta mucho decir lo que quiero en tan poco tiempo”. Yo le contesté: “Pues piensa a lo grande. Piensa una historia entera. Luego será muy fácil resumirla”. Porque lo más divertido en publicidad es inventar y contar historias. Sintetizarlas o extraer un slogan poderoso ya vendrá después. Al final, con el tiempo, el público olvidará el mensaje y hasta el claim más pegadizo. Pero siempre quedará en su mente lo que sintió el día que le contaste aquella historia.

Y como ahora vivimos tiempos de cavernas, es un buen momento para volver a contar historias alrededor del fuego; un buen momento para desempolvar ese don innato en el ser humano desde sus orígenes: ser un cuentacuentos.

¡Nos vemos en la plaza del salón! (o en la del whatsApp; o en la de las redes sociales).

RETO: ¿Quién se atreve hoy a salir al balcón para contar un cuento a sus vecinos?

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